我從事網絡營銷和(hé)網站分(fēn)析工作已經近十年，我幾乎聽(tīng)說過所有不論大(dà)公司還(hái)是小公司都同樣流傳的(de)網站分(fēn)析神話(huà)。下(xià)面就由我最“喜歡”的(de)十個(gè)網站分(fēn)析神話(huà)以及如何揭露它們的(de)可(kě)行性的(de)建議(yì)。
1. 免費的(de)網站分(fēn)析工具足以和(hé)企業版相媲美(měi)
有很多(duō)理(lǐ)由來(lái)證明(míng)免費的(de)網站分(fēn)析工具不是最佳解決方案。我常常喜歡問“爲什(shén)麽我們使用(yòng)Omniture或維析 這(zhè)樣的(de)企業版網站分(fēn)析工具而不使用(yòng)Google Analytics”來(lái)反駁，當然這(zhè)會引起一些機智的(de)回答(dá)，諸如：“因爲我不得(de)不支付那些賬單”或者“我的(de)老闆讓我這(zhè)樣幹的(de)”。很顯然這(zhè)不是最佳答(dá)案，選擇企業版網站分(fēn)析工具的(de)根本原因是：
· 高(gāo)水(shuǐ)平服務協議(yì)：當工具出現故障後會發生什(shén)麽?如果你爲這(zhè)個(gè)工具支付過金錢，你就有了(le)絕對(duì)主動權;但如果你用(yòng)的(de)是免費工具，你不得(de)不坐(zuò)等它恢複正常，而且祈禱千萬别有什(shén)麽數據丢失。
· 數據所有權：免費并不意味著(zhe)同時(shí)擁有免費的(de)影(yǐng)響力，畢竟有人(rén)在支付賬單，因爲免費的(de)工具通(tōng)常爲你提供的(de)是“零成本”服務。隻要你願意，企業版解決方案可(kě)以保障你時(shí)刻擁有自己的(de)數據。
· 隐私：企業版解決方案中非公開的(de)雙方協議(yì)，會更好地保障你的(de)安全和(hé)隐私
· 自定義：即使你可(kě)以讓Google Analytics這(zhè)樣的(de)免費工具竭盡所能，但也(yě)隻能達到一定的(de)高(gāo)度。企業版解決方案卻可(kě)以根據你的(de)商業目标進行個(gè)性化(huà)功能定制。
2. 跳出率是最好的(de)度量
Avinash Kaushik(譯者注：網站分(fēn)析大(dà)師，兩本WA經典著作的(de)作者，就不做(zuò)翻譯了(le))把“跳出率”稱爲最性感的(de)指标，但它并不是最好的(de)，因爲沒有“最好的(de)指标”。我了(le)解到很多(duō)公司聘用(yòng)專門的(de)分(fēn)析師團隊，他(tā)們唯一的(de)職責就是監視某個(gè)“上帝指标”，但這(zhè)樣做(zuò)很少有能經得(de)起時(shí)間的(de)考驗。建議(yì)挑選幾個(gè)可(kě)以實際推動利潤的(de)指标，然後重點關注它們。(譯者注：可(kě)以參考Avinash Kaushik的(de)《Web Analytics2.0》第五章(zhāng)開頭一個(gè)關于産出重要性的(de)故事，很有意思)
3. 隻要Avinash Kaushik, Jim Sterne, or Eric Peterson說的(de)都絕對(duì)照(zhào)做(zuò)(譯者注：對(duì)這(zhè)三個(gè)大(dà)牛感興趣的(de)，在Google+上都可(kě)以圈到)
不要誤會我的(de)意思，Avinash的(de)才華是輝煌的(de)，但沒有任何一個(gè)分(fēn)析專家可(kě)以在足夠了(le)解你的(de)業務背景之前，提供一套即插即用(yòng)(完全對(duì)口)的(de)度量策略。在一個(gè)高(gāo)的(de)水(shuǐ)平上，他(tā)們的(de)最佳建議(yì)固然重要，但沒有什(shén)麽比深入研究自己的(de)數據、制作屬于自己的(de)可(kě)行性分(fēn)析報告更重要。
4.網站數據分(fēn)析儀表盤或網站數據分(fēn)析報告應該包含4象限并且隻有很少的(de)數據
當創建一些内容(例如概要、菜單等)時(shí)，這(zhè)是一個(gè)想要達到的(de)崇高(gāo)目标。爲了(le)迎合各種人(rén)的(de)需求，在一頁中集成各種數據、見解和(hé)視覺效果，這(zhè)是非常困難的(de)。一個(gè)好的(de)建議(yì)是：做(zuò)出比需求更大(dà)一些的(de)内容以展現你的(de)實力;在你的(de)組織中，隻需要得(de)到利益相關者的(de)關注，分(fēn)别與不同的(de)業務團隊進行咨詢，然後爲不同的(de)觀衆提供出各自需求的(de)定制化(huà)網站數據分(fēn)析報告。
5. 見解比數據更重要
當你做(zuò)決定時(shí)，關鍵數據時(shí)常可(kě)以爲你提供可(kě)執行的(de)需求。你們公司會在下(xià)一代産品設計中提供IE6的(de)官方支持嗎?如果在最近的(de)6個(gè)月(yuè)裏，通(tōng)過IE6進入你們網站的(de)訪問者隻有2%，而且整合這(zhè)套應用(yòng)的(de)開發和(hé)測試還(hái)将花費數百萬美(měi)元，看到這(zhè)些數據後剛才問題的(de)答(dá)案就很簡單了(le)。
6. 唯一訪問者數計算(suàn)的(de)是真實的(de)人(rén)數
唯一訪問者數或許是過去最爲濫用(yòng)的(de)指标。如果你仔細想想，這(zhè)個(gè)被用(yòng)來(lái)衡量“唯一的(de)訪問者人(rén)數”指标不過是：浏覽器種下(xià)的(de)持久cookie數。唯一訪問者數不等同于浏覽器數、獨立的(de)真實人(rén)數或者電腦(nǎo)數。(譯者注：cookie對(duì)網站分(fēn)析的(de)影(yǐng)響詳細可(kě)以參考拙作《網站分(fēn)析基礎教程》第三章(zhāng)“網站分(fēn)析技術解密”第一節内容)
7. 分(fēn)析腳本代碼會降低網站性能
所有代碼都會降低網站性能。如果你往一個(gè)全空的(de)網頁裏添加任何代碼都會增加它的(de)載入和(hé)執行時(shí)間。也(yě)就是說，爲了(le)支持網站分(fēn)析數據收集，一些定制化(huà)代碼會使你的(de)JavaScript文件更膨脹。當你在網頁裏添加任何代碼時(shí)，可(kě)以衡量下(xià)它能帶來(lái)的(de)好處以及如果沒有它會付出的(de)代價。(譯者注：使用(yòng)Fiddler對(duì)Google Analytics和(hé)百度統計進行測試，兩者對(duì)監測代碼的(de)請求響應時(shí)間都在一秒以内)
8. 網站分(fēn)析是市場(chǎng)營銷 / 研究 / 通(tōng)訊 / 運營 / IT 或其他(tā)部門的(de)職責
網站分(fēn)析是一個(gè)數據驅動型組織所擔當的(de)職責。如果你的(de)網站不管怎樣都會影(yǐng)響到你的(de)商業業務，那麽在你組織裏的(de)每個(gè)人(rén)都有責任去分(fēn)擔這(zhè)項職責，以提出可(kě)執行的(de)商業見解，從而增加收入、降低成本、把握機會或者規避風險。
9. 從不同網站分(fēn)析提供商得(de)到的(de)指标、日志和(hé)數據庫都要匹配
網站分(fēn)析從根本上說是不準确的(de)，而且很少有從業者精通(tōng)統計學理(lǐ)論，因此争論不同來(lái)源收集的(de)數據是否能對(duì)得(de)上是無意義的(de)。下(xià)面是幾個(gè)會導緻網站分(fēn)析數據不正确的(de)因素：
· 供應商提供的(de)JavaScript腳本代碼與浏覽器的(de)兼容性
· 訪問者對(duì)Cookie的(de)接受度
· 數據損壞：接受、執行和(hé)傳輸過程中導緻
· 服務器端緩存、腳本或配置問題
· 過濾或處理(lǐ)規則：反向DNS解析不準确、數據抽樣、數據編碼問題
查看曆史數據并分(fēn)析趨勢，在下(xià)結論之前，确保你的(de)發現是有統計意義的(de)，可(kě)以忽視網站分(fēn)析的(de)局限性。
10. 網站分(fēn)析的(de)見解是免費的(de)
天下(xià)沒有免費的(de)午餐。爲一個(gè)網站添加監測用(yòng)JavaScript腳本代碼也(yě)需要花費時(shí)間和(hé)精力，分(fēn)析報告并深入執行都需要負擔一定的(de)成本，而且需要借助一些額外的(de)工具;還(hái)要考慮在實踐網站分(fēn)析時(shí)也(yě)在消耗組織的(de)一些機會成本。
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