豪車價格失守經銷商賠錢賣車

從“卷”車型到“卷”價格，自主品牌、造車新勢力的(de)“橫沖直撞”，不僅讓車企重新洗牌，更重塑車市價格體系。據統計，今年5月(yuè)車市降價規模已經超過去年全年的(de)九成，更超越2022年的(de)降價總規模。其中，合資品牌燃油車終端價格已基本見底，同時(shí)，新能源車的(de)分(fēn)流效應則讓豪華車價格失守。近日，北(běi)京商報記者走訪發現，目前一二線豪華品牌車型售價“放水(shuǐ)”已屬常态，經銷商零利潤甚至賠錢賣車。相關數據顯示，今年5月(yuè)豪華車促銷力度已達21.7%的(de)峰值。

單車虧損超萬元

1.47萬輛。今年4月(yuè)一汽奧迪A6L的(de)銷量繼續“飙高(gāo)”，不僅成爲一汽奧迪的(de)月(yuè)銷領頭羊，更跻身當月(yuè)國内轎車排行榜第八位，該車也(yě)是排名前十榜單中唯一的(de)豪華品牌車型。然而，一汽奧迪A6L“殺瘋”的(de)背後，其以價換量的(de)現狀已擊穿經銷商的(de)心理(lǐ)防線。

“A6L綜合優惠15.5萬元，是店(diàn)裏能給到的(de)最高(gāo)讓利價格。”一家奧迪4S店(diàn)内，銷售人(rén)員(yuán)王明(míng)（化(huà)名）正與消費者電話(huà)溝通(tōng)車輛價格。盡管王明(míng)多(duō)次向消費者表示“價格已探底”，但最終客戶仍想再等等。對(duì)此，王明(míng)有些無奈但也(yě)理(lǐ)解，今年車市價格“内卷”，“不可(kě)能”的(de)低價頻(pín)繁出現。他(tā)坦言，未來(lái)A6L能不能再降價尚不知道，但隻是“賠得(de)多(duō)”還(hái)是“賠得(de)更多(duō)”的(de)問題。

王明(míng)所在的(de)奧迪4S店(diàn)，目前新車優惠普遍超10萬元，優惠幅度遠(yuǎn)高(gāo)于去年。王明(míng)以店(diàn)内最暢銷的(de)一汽奧迪A6L和(hé)Q5L爲例，即便去年底店(diàn)内沖量階段，兩款車型的(de)最高(gāo)優惠後價格也(yě)在7折以上，現在最高(gāo)優惠後價格已到了(le)6.9折。據了(le)解，目前一輛官方指導價47.99萬元的(de)一汽奧迪A6L 45 TFSI quattro 臻選動感版車型，如全款購(gòu)車最終售價約37萬元，而選擇辦理(lǐ)貸款并疊加車型置換等，該車型裸車價約32萬元。“賣一輛賠一輛，現在豪華品牌走量車型能做(zuò)到零利潤銷售已算(suàn)不錯。”王明(míng)表示。

另一位奧迪經銷商負責人(rén)則給出更加整體的(de)銷售與經營現狀。他(tā)表示，以今年5月(yuè)爲例，店(diàn)内共銷售130輛車，但虧損170萬元，平均單車虧損超1萬元。“以前新車優惠高(gāo)峰在車市旺季以及節假日期間，規律可(kě)循，但如今高(gāo)優惠已成常态，廠家和(hé)經銷商都得(de)拿出真金白銀補貼。”他(tā)說。

事實上，奧迪隻是縮影(yǐng)。同處一線豪華品牌陣營的(de)寶馬和(hé)奔馳，在銷量壓力下(xià)也(yě)開啓以價換量。其中，因“骨折價”沖上熱(rè)搜的(de)華晨寶馬i3，無疑是寶馬4S店(diàn)的(de)“明(míng)星”。北(běi)京商報記者了(le)解到，官方指導價35.59萬元的(de)華晨寶馬i3 eDrive 35 L車型，裸車價已降至18.5萬元，落地價約19.7萬元。一位寶馬4S店(diàn)銷售人(rén)員(yuán)稱，消費者辦理(lǐ)貸款購(gòu)車，便可(kě)享受上述優惠價格。同時(shí)，華晨寶馬另一款純電動SUV—iX 3的(de)綜合優惠也(yě)接近15萬元。

此外，上市不久的(de)華晨寶馬5系，同樣給出高(gāo)優惠。上述寶馬4S店(diàn)銷售人(rén)員(yuán)稱，該車型今年1月(yuè)上市，目前綜合優惠能到12萬元。以官方指導價48.59萬元的(de)2024款華晨寶馬530Li領先型豪華套裝車型爲例，優惠後裸車價約36.59萬元。

值得(de)一提的(de)是，與寶馬5系相似，去年底上市的(de)北(běi)京奔馳新E級轎車，同樣開出大(dà)幅優惠。一位奔馳4S店(diàn)銷售人(rén)員(yuán)表示，目前新E級車型綜合優惠能到9萬元。北(běi)京商報記者了(le)解到，今年初該車型優惠僅爲1萬元。除北(běi)京奔馳新E級轎車，目前北(běi)京奔馳另外兩款走量車型GLC和(hé)C級的(de)優惠均爲10萬元左右。

“夾擊”下(xià)的(de)二線品牌

相比BBA三大(dà)一線豪華品牌，激烈的(de)價格戰打得(de)二線豪華品牌有些措手不及。

以雷克薩斯爲例，除“網紅”車型LM和(hé)GX，曾經加價萬元銷售的(de)ES 200，目前也(yě)給出高(gāo)額優惠。據了(le)解，目前全款購(gòu)買雷克薩斯ES 200車型，現金優惠爲5萬元，分(fēn)期貸款購(gòu)車優惠達8萬元。以官方指導價29.69萬元的(de)雷克薩斯ES 200卓越版車型爲例，辦理(lǐ)分(fēn)期貸款優惠後裸車價僅爲21.69萬元，已與2024款廣汽豐田凱美(měi)瑞部分(fēn)車型的(de)售價重疊。

“按照(zhào)10%繳納首付款，一年的(de)利息約1萬元，如果車主選擇滿一年後還(hái)完貸款，對(duì)比全款購(gòu)車相當于多(duō)優惠2萬元。”一位雷克薩斯4S店(diàn)工作人(rén)員(yuán)表示，現在車市太“卷”，消費者可(kě)選擇的(de)車型又多(duō)，不僅新能源車降價，一線豪華品牌的(de)降價幅度也(yě)大(dà)，目前店(diàn)内推薦消費者貸款購(gòu)車，拿到銀行返點後還(hái)将補貼到新車優惠中。

此外，作爲去年二線豪華品牌銷冠的(de)凱迪拉克，新車在終端市場(chǎng)也(yě)出現大(dà)幅優惠。北(běi)京商報記者了(le)解到，目前凱迪拉克SUV車型XT5和(hé)XT6，綜合優惠爲13萬元左右，CT6車型優惠則在8萬元左右。一位凱迪拉克4S店(diàn)銷售人(rén)員(yuán)坦言，現在基本每輛車都賠錢賣，店(diàn)内報價也(yě)一步到位。

從售價上看，二線豪華車型價格要低于一線豪華品牌，但二線豪華品牌所承受的(de)銷售壓力并非僅來(lái)自一線豪華品牌。中國汽車流通(tōng)協會專家委員(yuán)會成員(yuán)顔景輝認爲，目前傳統豪華品牌的(de)市場(chǎng)表現與自主高(gāo)端新能源品牌的(de)崛起不無關系，而二線豪華車型面臨BBA價格下(xià)探的(de)同時(shí)，還(hái)要面對(duì)高(gāo)端自主新能源車品牌的(de)攻勢。

去年，理(lǐ)想汽車CEO李想表示，2024年的(de)銷量有信心超過BBA。從數據上看，去年理(lǐ)想汽車銷售新車37.6萬輛，已超過二線豪華頭部陣營的(de)銷量（去年凱迪拉克銷量爲18.3萬輛、雷克薩斯銷量爲18.1萬輛、沃爾沃銷量爲18.02萬輛）。中國汽車工業協會副總工程師許海東表示，國内新能源汽車發展迅猛，很多(duō)國内品牌不斷推出高(gāo)端車型，增加消費者選擇，并分(fēn)流一部分(fēn)傳統豪華品牌的(de)客戶群體。

壓力背後的(de)失衡

目前汽車經銷商的(de)大(dà)幅度降價直觀反映出豪華品牌面臨的(de)困境。

受汽車市場(chǎng)價格體系變化(huà)、中國電動汽車品牌對(duì)豪華車市場(chǎng)的(de)沖擊等因素影(yǐng)響，豪華車品牌的(de)市場(chǎng)份額持續收縮。來(lái)自中國汽車流通(tōng)協會乘用(yòng)車市場(chǎng)信息聯席分(fēn)會的(de)數據顯示，今年4月(yuè)豪華車零售20萬輛，同比下(xià)降12%，環比下(xià)降24%。同時(shí)，豪華品牌的(de)零售份額爲13.2%，同比下(xià)降0.9個(gè)百分(fēn)點。

豪華品牌在中國市場(chǎng)面臨挑戰的(de)同時(shí)，車企的(de)壓庫行爲讓經銷商開始反擊。此前有消息稱，保時(shí)捷中國爲完成銷售任務向經銷商壓庫，對(duì)此保時(shí)捷經銷商發起抗議(yì)并要求保時(shí)捷總部更換保時(shí)捷中國高(gāo)管。數據顯示，今年一季度保時(shí)捷在華累計交付量同比下(xià)降24%。

對(duì)此，保時(shí)捷中國在一份聲明(míng)中表示：“通(tōng)過充分(fēn)探討(tǎo)，我們共同尋求有效的(de)方式積極應對(duì)市場(chǎng)變化(huà)，在挑戰中發現新機遇。這(zhè)些討(tǎo)論涉及諸多(duō)層面，包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化(huà)轉型等諸多(duō)關鍵領域。當前汽車行業正在經曆著(zhe)前所未有的(de)重大(dà)變革，保時(shí)捷中國與經銷商共同面臨著(zhe)若幹複雜(zá)的(de)問題，機遇與挑戰并存。”

“近日我們也(yě)接到經銷商會員(yuán)的(de)反映，一些品牌出現問題，特别是豪華品牌。”中國汽車流通(tōng)協會會長(cháng)沈進軍表示，越是在困難的(de)時(shí)候，廠商之間越需要同舟共濟、共渡難關，而不應該把包袱甩給經銷商。

事實上，面對(duì)車市環境的(de)改變，也(yě)有豪華品牌主動爲經銷商解壓。近日，有消息稱，寶馬推出減免政策，包括3%價格折讓（可(kě)提前支付）；幫助緩解現金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%；滞港車輛倉儲費降低50%（追溯至今年1月(yuè)1日）。對(duì)此，業内人(rén)士表示，今年汽車市場(chǎng)競争加劇，寶馬快(kuài)速反應幫助經銷商緩解壓力，率先爲經銷商提供一攬子支持計劃。

來(lái)源：北(běi)京商報