當下(xià)這(zhè)個(gè)時(shí)間，很多(duō)大(dà)品牌正在討(tǎo)論如何制定明(míng)年的(de)預算(suàn)，而對(duì)于2015年的(de)預期，似乎很多(duō)品牌并沒有覺得(de)特别樂(yuè)觀。究竟中國的(de)市場(chǎng)信心如何，從品牌的(de)投放預算(suàn)以及對(duì)于營銷趨勢的(de)判斷或許可(kě)以看出來(lái)。2014年9月(yuè)26日，在金投賞創始人(rén)賀欣浩在“金投賞跨界創意領袖群”中，一場(chǎng)由廣告主、品牌、代理(lǐ)公司對(duì)于2015年市場(chǎng)重心和(hé)營銷投入的(de)討(tǎo)論進行，分(fēn)别來(lái)自CTR、麥當勞、納愛(ài)斯、青島啤酒、李甯、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛(ài)奇藝、網易、網邁廣告等公司的(de)高(gāo)層領導參與了(le)討(tǎo)論。我們來(lái)看看他(tā)們在說什(shén)麽?
2015年市場(chǎng)預期：增速放緩，優化(huà)投入，謹慎樂(yuè)觀
增速放緩，轉型階段
對(duì)于2015年的(de)市場(chǎng)預期，大(dà)家都表示，市場(chǎng)增速将放緩。事實上，2014年的(de)宏觀經濟數據已經顯現出這(zhè)樣的(de)趨勢，2014年中國經濟運行的(de)現狀是緩中趨穩，穩中有進，上半年中國GDP同比增長(cháng)7.4%，預計全年的(de)增速是7.5%，而最新的(de)國際貨币基金組織以及多(duō)個(gè)投資銀行預測，2015年經濟增長(cháng)率可(kě)能在7%左右，中國正在進入由投資驅動向創新驅動轉變的(de)“轉型期”。
市場(chǎng)的(de)傳播格局發生了(le)很大(dà)的(de)變化(huà)
2013到2014年以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的(de)傳播格局發生了(le)很大(dà)的(de)變化(huà)，傳統廣告市場(chǎng)表現非常低迷，電視僅僅增長(cháng)了(le)1.9%，報紙雜(zá)志快(kuài)速下(xià)滑，電台有13%的(de)增長(cháng)，而傳統戶外的(de)增速，也(yě)隻有個(gè)位數，一方面給很多(duō)媒體帶來(lái)的(de)壓力和(hé)機會，另一方面，也(yě)給廣告主制定媒介預算(suàn)帶來(lái)了(le)困惑，從媒體廣告收入上來(lái)預測，2015年，電視媒體依然會保持廣告體量第一，低速增長(cháng)的(de)态勢，報紙雜(zá)志繼續下(xià)滑，或者說快(kuài)速下(xià)滑，廣播會出現不錯的(de)增長(cháng)，而互聯網依然強勢，預測爲保持40%以上的(de)增速。
大(dà)企業營銷趨于保守，會考慮如何進行營銷的(de)優化(huà)和(hé)提升
某知名快(kuài)速消費品的(de)品牌負責人(rén)認爲，對(duì)2015年的(de)中國消費市場(chǎng)保持“謹慎樂(yuè)觀”态度，希望聚焦大(dà)平台，營銷繼續做(zuò)的(de)有格局，比如，從營銷分(fēn)配比例來(lái)看，電視還(hái)是要保證一定比例的(de)，但是對(duì)于平台的(de)價值的(de)利用(yòng)方式會發生變化(huà)，比如湖南(nán)衛視這(zhè)樣的(de)平台已經不簡單當做(zuò)一個(gè)電視台來(lái)對(duì)待。
2014年中國零售市場(chǎng)增長(cháng)是緩慢(màn)的(de)，除電商渠道和(hé)便利店(diàn)增長(cháng)相對(duì)迅速外，其它零售渠道都隻有略微增長(cháng)，因此對(duì)2015年的(de)市場(chǎng)預測也(yě)是謹慎，營銷投入也(yě)會趨于保守，同時(shí)跟随終端消費者的(de)購(gòu)物(wù)習(xí)慣變化(huà)，将更多(duō)媒介資源轉移到互聯網上，無論是PC端還(hái)是移動端，都需要更多(duō)的(de)連接點。
數字營銷呈現出更多(duō)新趨勢
如果從數字營銷來(lái)看，應該是謹慎樂(yuè)觀的(de)增長(cháng)，2015年，網絡視頻(pín)，特别是自制内容的(de)發展将更多(duō)廣告創新變爲可(kě)能，搜索的(de)成長(cháng)速度将放緩，社會化(huà)媒體營銷将進入混沌期，電商平台之間競争白熱(rè)化(huà)，并建議(yì)在移動端作更多(duō)的(de)投資嘗試，同時(shí)程序化(huà)購(gòu)買趨勢明(míng)顯，越來(lái)越多(duō)廣告主對(duì)于數據流的(de)積累和(hé)分(fēn)析要求使得(de)數字營銷在技術層面更高(gāo)的(de)提升，總體來(lái)說，碎片化(huà)的(de)營銷環境讓品牌更加費心了(le)。
黃(huáng)金内容将繼續成爲搶奪的(de)稀缺資源
2014年，“内容營銷”一詞在營銷舞台比任何時(shí)候都要響亮。通(tōng)過對(duì)于電視媒體的(de)監測發現，時(shí)段廣告的(de)增長(cháng)動力快(kuài)速下(xià)降，植入，冠名，内容營銷對(duì)于媒體的(de)收入貢獻快(kuài)速上升。
優質内容資源依然稀缺
現在大(dà)家都在談媒體多(duō)元化(huà)、碎片化(huà)，看起來(lái)傳播資源似乎已經高(gāo)度分(fēn)散，但是對(duì)于滿足品牌的(de)營銷需求而言，真正優質的(de)内容資源其實還(hái)是稀缺的(de)，内容資源與品牌之間的(de)聯動、互動、協同、整合都會是2015年的(de)趨勢。某知名快(kuài)速消費品的(de)品牌負責人(rén)談到，2015年會繼續關注爸(bà)爸(bà)去哪兒(ér)和(hé)中國好聲音(yīn)這(zhè)樣的(de)平台，聚焦在大(dà)的(de)内容平台的(de)策略不會改變。
電視台和(hé)視頻(pín)網站都将加大(dà)優質内容投入，娛樂(yuè)和(hé)自制劇是主戰場(chǎng)
内容的(de)創造也(yě)将成爲無論電視台還(hái)是網絡視頻(pín)都會争搶的(de)市場(chǎng)，值得(de)關注的(de)一個(gè)趨勢是，電視劇的(de)制播分(fēn)離造就了(le)一大(dà)批優秀的(de)民營電視劇制作公司，随著(zhe)電視台制播分(fēn)離的(de)趨勢延展，越來(lái)越多(duō)的(de)電視節目有望由電視台之外的(de)社會公司運作，這(zhè)些社會節目制作公司有望獲得(de)更大(dà)的(de)發展機遇，目前，中國大(dà)約有15%的(de)綜藝娛樂(yuè)節目由市場(chǎng)化(huà)的(de)社會制作公司提供，預計在未來(lái)幾年之内這(zhè)一比例有望達到30%。
百雀羚市場(chǎng)部總監費琪文認爲，未來(lái)好的(de)娛樂(yuè)節目會越來(lái)越多(duō)，但達到現像級的(de)節目依然會是大(dà)家争搶的(de)稀缺資源。
因此，總的(de)來(lái)看，2015年，優質的(de)媒體平台，無論是電視，還(hái)是互聯網都會有較大(dà)的(de)增長(cháng)空間，尤其是好的(de)内容化(huà)的(de)媒體，已經成爲内容營銷的(de)重要平台，而不簡單是廣告的(de)投放和(hé)曝光(guāng)。
跨屏整合營銷與大(dà)數據應用(yòng)加劇
整合傳播趨勢：電視與社交媒體，PC 和(hé)移動端整合
CTR副總裁田濤認爲，企業對(duì)于2015年，應該更加關注整合傳播，特别是電視與互聯網的(de)整合，會出現大(dà)的(de)突破。可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)@浩宇表示，可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)内容營銷預算(suàn)在2015年會有所增長(cháng)，但是，對(duì)内容方面我們一直都是立足于社會化(huà)媒體多(duō)一些，但是在市場(chǎng)活動中一般會使用(yòng)tvc,ooh,mobile,social,radio和(hé)線下(xià)活動及賣場(chǎng)投放，同時(shí)也(yě)包含了(le)使用(yòng)瓶身本身做(zuò)爲媒體形式的(de)溝通(tōng)，充分(fēn)體現了(le)整合的(de)趨勢。
網易副總裁李黎表示，在2015年，網易不僅将繼續發揮自身媒體與産品的(de)态度優勢，更準備聯合與網易态度相投的(de)其他(tā)媒體平台，一起來(lái)整合與發揚共同的(de)價值，另一方面，雖然網易現在是以多(duō)個(gè)app進行布局，但希望在2015可(kě)以更進一步的(de)深入整合和(hé)打通(tōng)移動産品，甚至是一些可(kě)穿戴設備，網易在追逐移動互聯網的(de)營銷體驗上，始終願意成爲開拓者與先驅者，這(zhè)也(yě)充分(fēn)說明(míng)了(le)從PC到移動端的(de)整合趨勢。
百度副總裁曾良認爲移動端營銷的(de)增長(cháng)趨勢明(míng)顯，他(tā)談到，2014年年底，移動搜索量将與PC搜索量持平，而2015年将是第一年看到百度移動搜索量超越PC搜索量，而廣告主在百度的(de)投放已經有30%在移動端，2015年這(zhè)個(gè)比例會進一步加大(dà)，移動端的(de)廣告形式也(yě)會更加多(duō)元化(huà)，搜索、展示、APP分(fēn)發、In-APP展示、原生廣告、無線DSP，這(zhè)些廣告主要有全面通(tōng)盤的(de)考慮，從百度來(lái)說，2015年移動收入占比估計有40%
大(dà)數據應用(yòng)産品化(huà)
同時(shí)，大(dà)數據的(de)應用(yòng)也(yě)成爲企業都關注的(de)領域，例如，曾良表示，很多(duō)過去討(tǎo)論的(de)大(dà)數據對(duì)于品牌廣告的(de)應用(yòng)都已經産品化(huà)了(le)，比如基于大(dà)數據的(de)消費者畫(huà)像，基于大(dà)數據分(fēn)析行業趨勢，基于大(dà)數據幫助品牌選擇代言人(rén)等等。因此，大(dà)數據與大(dà)洞察的(de)融合，将可(kě)以爲品牌提供更精準的(de)營銷解決方案，大(dà)數據的(de)落地和(hé)應用(yòng)也(yě)将是未來(lái)企業投入的(de)一個(gè)方向之一。
營銷與電商的(de)融合與對(duì)接趨勢
營銷與電商融合趨勢加劇，現在很多(duō)品牌都建立了(le)電商平台，而且投入會繼續加大(dà)，因此，營銷如何與電商平台進行連接，無論是爲電商導流，或者是同步電商的(de)促銷活動，也(yě)是品牌都在關注的(de)，而互聯網技術讓廣告創意與電商銷售的(de)關聯性變得(de)越來(lái)越可(kě)衡量，線上線下(xià)的(de)協同和(hé)融合也(yě)會加速。
程序化(huà)購(gòu)買爆發，大(dà)數據技術有更多(duō)營銷想象
2014年也(yě)是程序化(huà)購(gòu)買爆發式增長(cháng)的(de)一年，Google的(de)Annabel談到程序化(huà)購(gòu)買已不再隻是效果營銷的(de)手段，而也(yě)開始成爲品牌營銷的(de)"must-have" ，而廣告如何在短時(shí)間内覆蓋到受衆，并且認所有收到信息的(de)受衆不但體驗了(le)廣告的(de)内容，同時(shí)進行了(le)分(fēn)享，發送了(le)屬于自己的(de)内容，進而提高(gāo)廣告的(de)印象度及品牌的(de)好感度是最大(dà)挑戰，程序化(huà)購(gòu)買已經引入了(le)全新的(de)廣告形式，運用(yòng)多(duō)個(gè)媒體渠道，通(tōng)過多(duō)屏技術，可(kě)以幫助廣告主接觸到目标用(yòng)戶，Google的(de)将會将内容以及受衆進行分(fēn)類，然後用(yòng)各種各樣的(de)私有市場(chǎng)的(de)模式或者RTB的(de)模式進行受衆的(de)接觸，并在2015年實現實時(shí)智能、全媒體以及大(dà)數據方面的(de)創舉。
360公司高(gāo)級副總裁于光(guāng)東也(yě)談到了(le)360公司已經爲企業提供基于大(dà)數據平台技術下(xià)完整的(de)實效營銷解決方案，包括大(dà)數據商業決策平台、點睛廣告投放平台、效果監控平台和(hé)Ad Exchange廣告交易平台等。
可(kě)預見的(de)是，未來(lái)圍繞大(dà)數據價值鏈的(de)新的(de)技術平台和(hé)服務，比如數據和(hé)算(suàn)法的(de)技術優化(huà)，數據管理(lǐ)平台的(de)出現，企業對(duì)于程序化(huà)購(gòu)買投入的(de)加大(dà)都是必然的(de)趨勢。
社會化(huà)營銷：投入更多(duō)，并希望能做(zuò)更多(duō)
社會化(huà)媒體現在幾乎成爲企業營銷的(de)标配，但是2015年的(de)社會化(huà)營銷會如何呢(ne)?CTR副總裁田濤提到，社會化(huà)媒體在2015年，位于廣告主營銷平台選擇的(de)第三位，對(duì)于社會化(huà)媒體的(de)營銷投入增長(cháng)，則位于第一位。
社會化(huà)營銷當前僅是補充，未來(lái)需要有穩定的(de)投入
但是，如何做(zuò)好社會化(huà)營銷，當前還(hái)沒有成熟的(de)标準。BBDO PX的(de)Clement談到，很多(duō)企業對(duì)社會化(huà)媒體的(de)預算(suàn)分(fēn)配都不多(duō)，也(yě)沒有一個(gè)指标分(fēn)配比例，大(dà)部分(fēn)都是處于碎片化(huà)的(de)執行，在2015年，這(zhè)點将會加強。
田濤表示，社會化(huà)營銷更多(duō)是用(yòng)來(lái)對(duì)整體營銷的(de)放大(dà)，金投賞創辦人(rén)賀欣浩也(yě)表示，一般的(de)社會化(huà)媒體的(de)預算(suàn)并沒有切在數字媒體中，有的(de)是直接切在傳統的(de)電視中，如投放1個(gè)億在電視劇上，然後再加大(dà)1000萬在社會化(huà)媒體上，所以這(zhè)一塊預算(suàn)其實目前很多(duō)是跟著(zhe)項目，并沒有直接跟在某數字媒體，而他(tā)更看好的(de)是社會化(huà)營銷與電商的(de)閉環。
網邁廣告總裁朱培民認爲，社會化(huà)媒體營銷不容易，内容爲王，意見領袖，精細化(huà)管理(lǐ)是成功三要素，預算(suàn)分(fēn)配是根據不同品牌所要完成不同營銷目标來(lái)看的(de)。
而可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)浩宇表示，對(duì)于社會化(huà)媒體的(de)預算(suàn)，可(kě)口可(kě)樂(yuè)有長(cháng)期溝通(tōng)的(de)日常預算(suàn)，也(yě)有跟著(zhe)campaign走的(de)獨立預算(suàn)，對(duì)于獨立預算(suàn)，一般要根據市場(chǎng)活動本身的(de)社會化(huà)媒體屬性而決定，比如對(duì)昵稱瓶，歌(gē)詞瓶的(de)投入就相應比較多(duō)。
社會化(huà)營銷其實可(kě)以幫助品牌做(zuò)的(de)更多(duō)
事實上，可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)昵稱瓶和(hé)歌(gē)詞瓶的(de)營銷的(de)确應用(yòng)社會化(huà)媒體取得(de)了(le)不錯的(de)效應，可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)浩宇說， 2013年可(kě)口可(kě)樂(yuè)昵稱瓶在微博的(de)市場(chǎng)投放是在電視廣告前2周進行的(de)，後期tracking的(de)數據是2周帶來(lái)了(le)雙位數的(de)campaign awareness，如果在過去達到這(zhè)個(gè)數字是需要重量級的(de)傳統媒體投放的(de)，但在2013微博先行幫我們達到了(le)這(zhè)個(gè)數字。所以，社會化(huà)媒體關鍵還(hái)在于到底怎麽用(yòng)好。
新浪微博企業營銷副總裁王雅娟談到，目前微博的(de)客戶大(dà)中小都有，過去主要作爲自媒體出現在微博上以内容與用(yòng)戶互動的(de)，大(dà)多(duō)數企業不太會用(yòng)微博，也(yě)覺得(de)社會化(huà)營銷是苦活累活，但是，微博是移動上口碑傳播最快(kuài)的(de)平台，有兩種做(zuò)法充分(fēn)發揮了(le)微博的(de)特色，一個(gè)是内容營銷的(de)品牌伴随傳播和(hé)互動，如爸(bà)爸(bà)去哪兒(ér)話(huà)題伊利主贊，話(huà)題閱讀量達120億。企業在電視上的(de)投入利用(yòng)微博平台達到持續和(hé)擴大(dà)的(de)傳播，這(zhè)是## 熱(rè)門話(huà)題效應。
那麽，到底應該在微博上投入多(duō)少預算(suàn)呢(ne)?王雅娟表示，大(dà)概是電視項目投入的(de)5-10%，同時(shí)，比較好的(de)的(de)做(zuò)法是粉絲經濟，利用(yòng)微博的(de)@效應，在新産品新品牌推出的(de)時(shí)候用(yòng)心建立粉絲關系和(hé)粉絲互動，如小米、WIS祛痘凝膠、魅族、草(cǎo)木(mù)之心... @效應的(de)應用(yòng)之一是新産品建粉絲關系，應用(yòng)二是以社交圖譜數據挖掘做(zuò)精準圈定目标消費者，如肯德基八分(fēn)堡是韓星金宇彬代言，用(yòng)微博圈定哈韓一族1000多(duō)萬人(rén)進行投放。
可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)浩宇談到，從活動推廣上，微博的(de)熱(rè)門話(huà)題可(kě)以帶來(lái)長(cháng)尾傳播，當然，微博的(de)大(dà)數據應用(yòng)也(yě)包含收集消費者反饋，用(yòng)于下(xià)一輪的(de)市場(chǎng)活動。
很多(duō)企業比較關注的(de)是，社會化(huà)媒體如何将廣告印象轉換爲直接銷售率的(de)難題，但是，又不能對(duì)社會化(huà)媒體的(de)期望過高(gāo)，在這(zhè)種情況下(xià)，如何進行有效的(de)精準營銷以及内容營銷将成爲未來(lái)的(de)主要發展趨勢。
微信商業化(huà)萬衆期待，不影(yǐng)響用(yòng)戶體驗完成閉環
來(lái)自騰訊微信的(de)商業顧問gordon說，到微信接受的(de)三個(gè)任務之一就是“討(tǎo)論微信廣告模式”，微信的(de)張小龍特别在意客戶的(de)體驗，因此，對(duì)于微信廣告、以微信作爲營銷工具，都非常謹慎，做(zuò)了(le)幾個(gè)版本都不太滿意，而在微信應該會試點一兩個(gè)直客，或許在“附近的(de)人(rén)”、“搖一搖”(配合iBeacon)、以及“朋友圈”，但是一切以客戶體驗爲主。
但是，微信的(de)主旨還(hái)是溝通(tōng)的(de)工具。在工具中，試圖滿足用(yòng)戶的(de)日常、高(gāo)頻(pín)率使用(yòng)的(de)一些需求，比如：彩票(piào)、電影(yǐng)票(piào)、優惠券……關于微信廣告，微信肯定不會支持純口碑傳播的(de)形式，微信更渴求形成閉環，傳播多(duō)少次不是重要的(de)，重要的(de)是給廣告主帶來(lái)了(le)什(shén)麽實際效果?是不是騷擾了(le)用(yòng)戶?
2015企業傳播大(dà)趨勢總結
未來(lái)2015, 市場(chǎng)不容樂(yuè)觀，所有廣告主謹慎對(duì)待支出
傳統媒體，尤其是報紙和(hé)雜(zá)志會基礎下(xià)滑, 電視台台資源穩中持平。黃(huáng)金的(de)内容依然競争激烈，尤其是現象級的(de)節目，而以及的(de)黃(huáng)金時(shí)段的(de)時(shí)間資源的(de)優勢不明(míng)顯了(le)。廣播對(duì)于有一些細分(fēn)市場(chǎng)依然很有效果。戶外依然是核心的(de)看資源和(hé)位置。
社會化(huà)媒體是一個(gè)核心的(de)陣地，所有的(de)品牌會建立自己的(de)矩陣，加大(dà)投入，無論在微博還(hái)是微信，尤其是在一些電視節目内容的(de)互動上作爲補充的(de)投放效果明(míng)顯。
互聯網廣告增長(cháng)至少還(hái)是40%，視頻(pín)，移動高(gāo)速增長(cháng)。而search和(hé)dsp等也(yě)會越來(lái)越成熟，電商平台将會是所有投放實現kpi考核的(de)重要平台。
内容營銷越來(lái)越重要。
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