淺談：粉絲的(de)兩面性

　　互聯網在某種程度上是“急功近利”的(de)，它使财富創造的(de)節奏越來(lái)越快(kuài)，又讓耐心在這(zhè)個(gè)時(shí)代顯得(de)尤爲稀缺。

　　比爾•蓋茨用(yòng)了(le)12年才獲得(de)他(tā)的(de)第一筆十億美(měi)元，而雅虎的(de)創始人(rén)楊緻遠(yuǎn)則将這(zhè)個(gè)時(shí)間縮減到了(le)3年，而同樣是3年時(shí)間，雷軍甚至将小米做(zuò)到了(le)百億美(měi)元的(de)估值，它所引領的(de)“粉絲營銷”，也(yě)成爲企業營銷的(de)聖經，被大(dà)量崇拜小米神話(huà)的(de)企業家信徒奉爲圭臬。

　　粉絲當然是好東西，它看上去聲勢浩大(dà)且整齊劃一，獲取廉價又不求回報。但是另一方面，粉絲文化(huà)是将傳統意義上的(de)品牌管理(lǐ)施以“快(kuài)餐化(huà)”處理(lǐ)之後的(de)産物(wù)，它抛掉了(le)那些難啃的(de)工作，比如對(duì)品牌資産進行可(kě)持續的(de)擴張、建立品牌信譽的(de)高(gāo)效評估機制等内容，僅僅保留并極緻濃縮了(le)“與客戶建立親密關系”這(zhè)一章(zhāng)節，本質上有著(zhe)取巧成分(fēn)。

　　就像是考試前的(de)劃重點行爲，如果考題恰好不再勾劃範疇之内，自作聰明(míng)的(de)考生就會死得(de)很難看。

　　9月(yuè)初，中國手機廠商魅族推出新一代産品魅族MX 4，并改變了(le)其一貫較爲“高(gāo)冷(lěng)”的(de)價格策略，将1799元作爲産品銷售的(de)起步價，直接擊中了(le)它最主要的(de)競争對(duì)手、在“性價比”上有著(zhe)極大(dà)自信的(de)小米。随之而來(lái)的(de)，是“1799”成爲了(le)一個(gè)約定俗成的(de)暗号，洶湧的(de)淹沒了(le)小米官方微博的(de)評論區(qū)，導緻小米曆史上第一次關閉了(le)微博評論，并暗示自己遭遇了(le)水(shuǐ)軍攻擊。

　　但是另一方面，有媒體梳理(lǐ)出了(le)那些通(tōng)過“1799”刷屏的(de)用(yòng)戶構成，卻發現有相當一部分(fēn)都是小米自家的(de)用(yòng)戶在以起哄、調侃的(de)方式表達他(tā)們對(duì)于小米定價的(de)不滿——憑什(shén)麽魅族的(de)最新款手機可(kě)以賣到1799，但是小米卻還(hái)是要1999?

　　換而言之，是小米精心培養出來(lái)的(de)粉絲，參與并掀起了(le)這(zhè)場(chǎng)令小米極其難堪的(de)輿論風暴，這(zhè)或許就是“粉絲營銷”的(de)緻命短闆：粉絲基于感性誘因而産生，是一種情緒化(huà)的(de)價值認同，在那些處于順風口的(de)場(chǎng)景裏，粉絲能夠表現出高(gāo)度馴化(huà)的(de)言行，然而，一旦脫離這(zhè)種舒适區(qū)，粉絲在價值觀上的(de)蛻變也(yě)毫無阻力，甚至可(kě)以說是水(shuǐ)到渠成。

　　不過，由于小米是“粉絲營銷”的(de)集大(dà)成者，所以它在很多(duō)時(shí)候也(yě)的(de)确是被公衆用(yòng)放大(dà)鏡觀察，容易出現示範效應。除了(le)小米之外，數量更多(duō)的(de)企業連粉絲的(de)運營都想偷懶，使勁把用(yòng)戶往微信公衆帳号裏導入，然後覺得(de)這(zhè)就給他(tā)們貼上了(le)“粉絲”的(de)标簽，可(kě)以無所顧忌的(de)灌注商業推廣信息，還(hái)得(de)意于“這(zhè)比發手機短信要省錢多(duō)了(le)”，這(zhè)種心态，更是虛妄。

　　今年夏天，在營銷領域建樹頗多(duō)、被譽爲快(kuài)消品行業“西點軍校”的(de)寶潔集團幹脆宣布将其“市場(chǎng)部”改爲“品牌管理(lǐ)部”，這(zhè)被認爲是數字營銷的(de)新趨勢，即“一切皆品牌”的(de)未來(lái)概念。

　　一個(gè)更加直白的(de)變化(huà)是，在天貓和(hé)淘寶這(zhè)樣的(de)電商平台上，賣家對(duì)于流量的(de)依賴開始降低，用(yòng)戶會以“三隻松鼠”、“小狗電器”這(zhè)樣的(de)品牌關鍵詞實現消費路徑中的(de)搜索抵達，而不是以前的(de)“開心果”、“吸塵器”等商品關鍵詞，同時(shí)，限時(shí)秒殺、團購(gòu)等活動對(duì)賣家的(de)吸引力也(yě)不及往昔。這(zhè)一方面意味著(zhe)企業需要花費更多(duō)的(de)力氣在品牌識别上，另一方面也(yě)說明(míng)，粉絲若是缺乏忠誠度，一切投入可(kě)能都會淪爲過眼雲煙(yān)，無法形成持續性的(de)競争力。

　　蘋果公司從來(lái)不做(zuò)“粉絲營銷”，但它卻莫名成爲各路奉行“粉絲營銷”戰略的(de)企業的(de)參照(zhào)對(duì)象。蘋果公司要求其零售店(diàn)的(de)店(diàn)員(yuán)将顧客視爲尊敬的(de)對(duì)象或是朋友，當顧客前來(lái)尋求服務時(shí)，要“給予一個(gè)當天就能解決的(de)方案”，這(zhè)與很多(duō)緻力于讓顧客滞留以接觸更多(duō)的(de)商業銷售機會、以及将解決方案推卸到其他(tā)責任方(比如售後)的(de)企業經營觀念相比，顯然是背道而馳的(de)。